综上所述,有关网络购物行为的发生机制,计划行为理论和技术接受模型都给出了很好的阐释,但随着研究的进一步深入,研究者开始尝试将两个理论结合起来。计划行为理论关注社会因素,能够很好地揭示周围群体网络购物行为对个体的影响;而技术接受模型则更多是从个体因素展开的,尤其是消费者对网络技术的感知。这两个理论各有侧重点,然而随着研究的深入,研究者也开始尝试将计划行为理论与技术接受模型的整合(Meng & Chao,2004)。
第二节 消费者与消费者的关系
在互联网环境下,消费者会积极寻求产品相关信息以降低购物的不确定性,而互联网的发展使消费者之间的人际交流和互动也变得更加便捷,消费者可以通过更多渠道进行产品推介或购物经验分享,从而使网络购物人际影响的发生变得更加容易。总之,网络购物过程中,广告影响力已经变得微乎其微,而消费者之间的人际影响力则是越来越大。
一、网络购物的人际影响及其表现形式
在个体水平上,人际影响既可能是基于信息加工的口碑效应,也可能是基于简单盲从的跟随效应。前者是个体以概念、判断等思维形式活动的结果,后者则是个体对其他消费者行为模仿的结果。这便有了网络购物的口碑效应和跟随效应。