第三步:为上述定位寻找可靠的证明。
第四步:将这一定位整合进企业的方方面面,特别是要在传播方面投入足够多的资源,以将定位深刻地植入到客户心智中。
说到底,里斯、特劳特的“传播定位”就是独树一帜,即所谓“争夺心智资源”:由于今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么确定一个很低的价位才能生存下去。因此,定位成功的关键在于能否使品牌形成自己的“区隔”,在某一方面占据主导地位,巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位。
由于表现卓越,美国西南航空公司已成为战略成功的同义词。其案例介绍几乎出现在所有的战略管理教科书中,但相关分析解释都是经不起深入推敲的。
这家成立于1967年的“草根”航空公司,1973年并购重组后始终保持盈利记录,包括发生“9·11事件”的2001年、金融危机肆虐的2008年。西南航空按年载客量计算在全球航空界排名第三,股票市值为美国三大航空公司市值总和的三倍。2012年,西南航空实现总营收170.9亿美元(在“2013世界500强”中排名164位),盈利42.1亿美元(同比增长136.5%),员工总数45861人。